¿QUÉ ES LA IDONEIDAD DE MARCA?

Más allá de la seguridad de marca.

La seguridad de marca es la base esperada por todo anunciante y publisher. El hecho de que los anuncios se muestren en sitios completamente inapropiados puede ser perjudicial para el reconocimiento de la marca: incluso un gran producto puede perder popularidad si se anuncia en un sitio que promueve teorías conspiratorias.

 

Sin embargo, detenerse después de garantizar la seguridad de la marca es un error que cometen muchos vendedores. En cambio hacer un esfuerzo adicional y garantizar la idoneidad de marca puede suponer una gran diferencia.

 

Es especialmente importante garantizar la seguridad e idoneidad de la marca en la situación política y económica actual: en un estudio reciente, Brand Keys descubrió que el 38% de las categorías de marcas de consumo, como el comercio minorista y la restauración, entre otras, están experimentando un descenso en la fidelidad de los consumidores. Ganar y mantener clientes con idoneidad y seguridad de marca nunca había sido más relevante.

 

Pero, ¿qué es la idoneidad de marca y cómo se garantiza?

 

Continúa leyendo para saber qué distingue fundamentalmente la idoneidad de la marca de la seguridad de la misma, por qué es imperativo asegurarla y nuestros consejos para hacerlo.

LA DIFERENCIA ENTRE SEGURIDAD DE MARCA E IDONEIDAD DE MARCA

En pocas palabras, la seguridad de marca evita las posibles asociaciones negativas de la marca, mientras que la idoneidad de marca promueve las asociaciones positivas.

 

Los anunciantes se toman muy enserio la seguridad de marca, como demuestra su recién éxodo de la plataforma de Twitter tras la adquisición por parte de Elon Musk y el consiguiente vaciado de los equipos de moderación de contenidos. Grandes marcas como General Motors, Volkswagen, Pfizer y General Mills han interrumpido su publicidad.

 

Las plataformas de redes sociales han tenido problemas con la seguridad de las marcas durante años: consulta a los creadores de YouTube que lleven activos más de un par de años y probablemente tendrán fuertes palabras sobre el infame apocalipsis publicitario, una catástrofe para los creadores y un intento de presentar un entorno más seguro para las marcas a los anunciantes.

 

El temor de los anunciantes es que los anuncios se muestren junto a contenidos controvertidos, peligrosos, ilegales o inapropiados. Aunque una marca aparezca junto a esta clase de contenido, podría decirse que no supone un respaldo, incluso la asociación subconsciente puede causar un daño significativo a la percepción de la marca.

 

La seguridad de marca se consigue mediante la exclusión. Se bloquean palabras clave, contenidos y sitios al completo.

 

Por otro lado, la adecuación de marca consiste en utilizar una inclusión inteligente para mostrar los anuncios en torno al contenido mejor o más relevante en relación con ese anuncio. Las asociaciones subconscientes y conscientes pueden aprovecharse positivamente para obtener grandes respuestas por parte de los usuarios.

 

Esto significa posicionar los anuncios no sólo en contextos adecuados, sino en los mejores contextos. Mientras que la seguridad de marca tiene como objetivo no ahuyentar a los usuarios, la adecuación de marca se esfuerza por conseguir una gran relevancia para atraer a los usuarios.

RETOS DE LA IDONEIDAD DE MARCA

Uno de los mayores retos a la hora de garantizar la idoneidad de marca se encuentra en la utilización de tecnología básica para lograr algo más sofisticado. El uso de la orientación contextual habitual, por ejemplo, da pasos hacia la adecuación de la marca, pero a menudo puede fallar. La alineación de las Keywords puede tener sentido a primera vista, pero también un anuncio de recetas deliciosas resulta inapropiado cuando se muestra en una página que trata sobre la intoxicación alimentaria.

 

La falta de comprensión respecto a lo que implica la adecuación de la marca, su importancia y cómo conseguirla supone un reto adicional. Investigar sobre el tema, tal y como estás haciendo ahora, es un gran paso.

 

Algunas marcas también sufren con una visión reducida cuando esperan lograr la adecuación de la marca en términos de las plataformas que utilizan. Al concentrar los esfuerzos en sólo un grupo de plataformas o únicamente en las campañas a través de redes sociales, es fácil que se pierdan las oportunidades de mejora de la tecnología y el engagement.

CÓMO ASEGURAR LA IDONEIDAD DE MARCA

Colocar los anuncios en su mejor contexto requiere algo más que la orientación contextual básica. La tecnología de orientación semántica, como SemanticHero, utiliza la inteligencia artificial para analizar todo el contenido de una página y determinar su semántica precisa. Esto significa que los anuncios pueden colocarse donde son más relevantes y útiles, creando asociaciones positivas.

 

La idoneidad de marca no debería tratarse con una lente tan blanca o negra como la seguridad de marca. Al analizar la seguridad de la marca, las ubicaciones de los anuncios son seguras o no lo son, pero existen grados de idoneidad, y unos ajustes inteligentes en la ubicación de los anuncios o en los anuncios que se colocan pueden ser enormemente eficaces.

 

También es importante ampliar la visión más allá de plataformas como TikTok y YouTube. La televisión conectada (CTV) es un medio que ofrece oportunidades prometedoras para la idoneidad de marca, con capacidades que van más allá de lo que ofrecen las plataformas de medios sociales, incluyendo una mayor atención del usuario y de engagement. Las cifras hablan por sí solas:

 

  • La tasa de atención media en CTV es del 82%, frente al 42% en vídeo
  • La duración media de la atención de los espectadores en CTV es de 12,2 segundos
  • El 71% del tiempo del espectador medio se encuentra en la «zona de compromiso» de las pausas publicitarias de CTV

 

Estas estadísticas son sólo algunas de las que recoge nuestro estudio científico en profundidad con COG Research: consigue el estudio completo de forma gratuita a continuación.